Seguramente alguna vez alguien os ha dicho que probéis una comida sin saber qué era, con cierta desconfianza la has probado, y… eh, está bueno, pero ¿qué es? No sabrías decir qué sabor tiene exactamente, y te preguntas de qué está hecho. Lo único que sabes es que te ha gustado mucho… pero te quedas con las ganas de saber qué era.

Algo así es lo que me queda después de asistir ayer a la Portfolio Night, un evento maravillosamente organizado en Madrid por los chic@s de Leo Burnett, en el que un buen montón de diseñadores, creativos y demás aspirantes a dedicarse al mundo de la publicidad tuvimos la oportunidad de reunirnos, cada uno de nosotros, con tres directores de arte. No tuve que esperar mucho: Apenas un ratito después de charlar con gente que conocí por allí, hicieron un breve speech introductorio y subí como parte del primer turno a la cuarta planta, donde se nos hacía la boca agua en una sala llena de iMacs en reposo rodeados con toda la parafernalia que uno se puede esperar de un estudio creativo: Post-its con frases inspiradoras, gatos chinos de la suerte, papeleo, colorido, y ese orden dentro del caos al que tantos diseñadores estamos acostumbrados.

Y allí me ví, menos nervioso de lo que pensaba -el buen rollo generalizado lo propiciaba- y con más soltura de palabra de la que me caracteriza habitualmente, sentándome junto a tres directores, dos de ellos de Leo Burnett y un tercero de Shackleton. Y les gustó mi material. Lo que vieron no estaba mal, gráficamente no estaba mal logrado, y captaron sin problema mi pasión la publicidad. Aplaudieron algunas buenas ideas y aspiraciones -a Shackleton le pareció maravilloso animar a las pequeñas y medianas empresas a hacerse publicidad en serio– y su consejo fue estupendo.

Sí, su consejo, en singular, porque los tres directores me dijeron lo mismo: “Decídete”. Y es que la mayoría, o buena parte, de los que estuvimos allí ayer pecamos de lo mismo: Mucha gráfica, mucho cartel, mucho logotipo, pero ¿qué hay detrás de todo aquello? Y es que les parecía muy bien que haya hecho un catálogo para un salón de peluquería y estética, que dentro de poco os enseñaré, pero lo que tuve que haber previsto es que en una agencia de publicidad, no les importa tanto el resultado final de aquello que me ha estado quemando las pestañas delante de la pantalla durante semanas, o lo chulo que sea un logo, o lo llamativo que sea un cartel, sino todo lo que hay detrás, las tripas del proyecto, el desarrollo del briefing, las notas, la idea detrás del cartel, de por qué esos colores y no otros, de cómo el cliente va a vender más y mejor -sea un producto o una imagen de marca o un sentimiento o lo que sea que deba venderse- y todas esas cosas que engloban lo que conocemos como publicidad. Todo el enorme culo sumergido que tiene el iceberg de la publicidad, y no solo la parte que queda por encima de la superficie y que la gente ve cuando enciende la tele o pasa las hojas de una revista.

¿Qué quieres ser entonces? ¿Copy? ¿Director de arte? ¿Diseñador gráfico? ¿Creativo? Ayer fui capaz de saborear la experiencia, y me encantó, pero no sabía distinguir los sabores. Hubiera querido volver atrás en el tiempo y volver a preparar un portfolio mejor, con más ideas, con más intención, con más objetivos, con más case study, y no sólo un puñado de imagenes atractivas, por más atractivas que fueran (que tampoco está mal).

Un día después y sin poder ni querer dejar de darle vueltas, creo que solo hay algo que podría gustarme tanto o más que el diseño gráfico, y es el proceso creativo que hay detrás. Las reuniones, los brainstorms, buscar fuentes de inspiración donde menos te lo esperes, callarse la boca y escuchar al cliente explicar a dónde quiere llegar, tratar de dar en el clavo respecto a qué podemos ofrecerle a ese cliente, al tiempo que el resultado sea memorable para el público target, imposible de ignorar. Un spot, un cartel, un anuncio en prensa, que te haga levantarte del sofá, o coger el teléfono, o querer informarse más, querer acercarse al cliente de forma irrefrenable, sentirle como un amigo, como alguien que ha hecho algo por él, como cuando yo veo la “Mano” de BMW y se me ponen los pelos de punta. ¡Después de aquel anuncio es cuando me dí cuenta de que quería sacarme el carnet de conducir, os lo digo en serio!

Y estos tres directores estupendos me han enseñado algo de lo que no siempre era consciente hasta ahora: Que la publicidad está llena de gente muy diferente que aunque trabajan codo con codo y se hacen imprescindibles los unos a los otros, cada uno tiene un papel que cumplir para que todo salga perfecto. Un reloj puede ser muy bonito, pero es inútil si no tiene una maquinaria que cumpla su cometido.

Ahora me toca a mí saber cuál de esos papeles quiero cumplir.

[Muchas más fotos de la Portfolio Night 8 en la página de bizilagun.design en Facebook]

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