Por supuesto, si de algo se habla en los últimos tiempos sobre la presencia de marcas comerciales en los social media es de la importancia de los community managers, esas personas que hacen de puente entre la empresa y el público. Y dentro de este asunto, si de algo se habla es de qué es exactamente un community manager y cuál es su labor concreta, sus objetivos, su función. Dicho de otra manera: Los community managers son importantes, vale, pero ¿para qué sirve?

Un buen ejemplo de mala gestión es la iniciativa de Fanta (propiedad de Coca-Cola, recordemos) que ha pasado de organizar uno de los concursos más interesantes de los últimos tiempos en un caos sin pies ni cabeza en el que nadie parece entenderse.

Según los usuarios, que hasta han creado una página en Facebook para compartir sus quejas, todo ha sido una gran patata: Falta de transparencia, cambio de condiciones legales, amiguismo a la hora de seleccionar a los ganadores, sospechosa compra de votos… Vamos, todo lo necesario para que más de uno se lleve las manos a la cabeza… Fanta la primra.

¿Qué debe hacer una empresa en este caso? Yo creo que lo más importante es, ante todo, ser transparente. Ante una buena metedura de pata, bienvenida sea una disculpa sincera, pero si la disculpa no es del todo clara, o del todo sincera, o del todo transparente, o es parcial, entonces se corre el grave peligro de que el problema sea mucho mayor, y como dicen algunos afectados, nadie vuelva a confiar en Fanta la próxima vez que pongan en marcha un concurso del tipo que sea. Además, hay que tener pocas luces de no procurarse una gestión de comunidad absolutamente impecable y a prueba de bomba… ¡cuando el concurso consistía precisamente en ofrecer un curso a potenciales gestores de  comunidad! ¡Los primeros que, si algo sale mal, correrán a los social media a asegurarse de que medio planeta se entere!

Esto me recuerda a cuando en 1993 Pepsi decidió retirar su patrocinio a Michael Jackson -el acuerdo publicitario más caro de la historia, en aquel entonces- por haber sido acusado de presunto abuso a un menor sin esperar a que pudiera demostrar su inocencia. Apenas pasaron unas pocas semanas y ¿sabéis qué pasó? Las ventas de Pepsi a nivel mundial se desplomaron un 20% y las de Coca Cola subieron otro tanto. ¡Y estamos hablando de 1993, cuando la inmensa mayoría de la gente no tenía ni idea de qué era eso de internet!

Parece que a estas alturas Fanta se ha subido al carro de “mira qué guays somos porque tenemos community manager” y no dudo que sea algo que se tomen muy en serio, pero no han sabido dar la justa importancia al hecho de que no por eso van a poder capear con cualquier problema con los usuarios. Muestra de ello es una nota oficial en la página de Robertus Fanta en Facebook que muy pocos se han tomado realmente en serio.

No es suficiente con tener un community manager, y un community manager no es cualquier gafapasta (sin ánimo de ofender, que yo estoy cerca de serlo) que dedica cuatro ratos a twittear lo guay que es la empresa para la que trabaja y lo fantástico que es todo lo que tenga que ver con ellos. Requiere distintas cualidades y una de ellas es el ingrediente básico de cualquier relación entre marca y público, sea cliente o (sobre todo) no lo sea: Buen rollo, y para mí, buen rollo incluye total transparencia, seriedad en el trato con los demás, y responder con honestidad total exactamente a lo que te están preguntando, y a ninguna otra cosa, ni irse por las ramas, ni dejarse en el tintero nada porque eso no hará más que levantar más sospechas de que “algo tendrá que ocultar cuando no contesta a todo claramente”.

Fanta acaba de descubrir qué consigue cuando no se responde exactamente a un cliente insatisfecho: Más clientes (o menos, según se vea) y más insatisfechos.

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